Estrategia y Sociedad

Continuando con el tema de la recuperación de textos escolares, este es uno que escribí para la materia de “Empresa y su entorno”

“Y Dios creó a los animales para uso del hombre. El consumo animal es permitido biológica- y teológicamente”

Introducción

Estrategia y sociedad: Estrategia para planificar a futuro y sociedad, conjunto de Homo Sapiens regidos bajo normas estipuladas en conjunto para una sana convivencia. Como diria Thomas Hobbes o John Locke, el gobierno está aqui para cuidarnos de nuestro estado natural de violencia, “El hombre es el lobo del hombre”.

Pero seguramente John Locke nunca se imagino en 1689 que las “empresas” que comenzarían a fundarse en aproximadamente 50 -70 años, serían el blanco dentro de 300 años de cosas que se daban por hecho, de situaciones que evolucionaron con la revolución industrial como el concepto de horas laborales máximas, salarios justos, etc. Comprendiendo así la evolución desde el “primitivismo” administrativo hasta un concepto reciente como “Empresas Socialmente Responsables” o “Empresas Sustentables”, pasando naturalmente por conceptos revolucionarios como Mary Parker Follet o Elton Mayo.

De esta manera presentaremos en este texto el analisis de las ideas contenidas en el texto “Estrategia y Sociedad” de Harvard Business Review, así como un analisis de las mismas.

Estrategia y Sociedad

“La mayor atención corporativa a la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) no ha sido totalmente voluntaria. Muchas empresas se dieron por enteradas sólo después de su sorpresa ante la respuesta pública por asuntos que anteriormente no habían considerado como parte de sus responsabilidades empresariales.”

Sea así el inicio de la RSC nos deja pensando en la siguiente idea, actualmente todas las latas de atún tienen el logo de “Aleta amarilla”, el cual asegura que los buques pesqueros, al sacar el atún del mar, evitar lastimar otros animalitos marinos, pero principalmente no lastima a los delfines. Naturalmente hace 20 años nadie se preocupaba por los delfines en las redes atuneras, hasta que greenpeace o anima naturalis o peta comenzaron a preocuparse y hacer campañas al respecto.

La cita anterior abre entonces la puerta a pensar, que de no ser por grupos pro derechos de animales, los grandes consorcios nunca se hubiera preocupado por los delfines, ya que no eran una prioridad y como dice más adeante el texto, tampoco un impacto social directo o indirecto. Por lo tanto de buena fe, nadie se hubiera preocupado por los delfines. ¿A caso procurar no matar delfines al pescar atún no es una actividad socialmente responsable? O como no afecta directamente a los humanos no tiene nada de social, mas que afectar el ecosistema donde los humanos viven.

“Las empresas farmacéuticas descubrieron que la comunidad esperaba qeu tuvieran una respuesta frente a la pandemia de SIDA en África, aunque ello sucediera muy lejos de sus principales mercados y líneas de producto”.

Naturalmente nadie en su sano juicio espera o considera que una empresa se dedique a ser la madre Teresa, ya que entonces de donde saca los costos para sobrevivir. Pero si se exige una concordancia entre la rama de trabajo y la forma de explotar el mercado. Las empresas invierten millones de euros en R&D de farmaceúticos, las empresas dedican “genios” en el ramo para ser mejor que la otra empresa, pero ¿en verdad se preocupan por curar o por lo que genera la cura?.

A diferencia de como dice mas adelante el texto, parafraseando, “la meta primordial de la empresa es ganar dinero, ayudar socialmente es una consecuencia, no un fin”, yo soy de la opinión que todo debe ser sometido a una evaluación moral, y en el caso del párrafo anterior deja mucho que desear la intención de las personas que dirigen la empresa, ya que aunque el fin sea conseguir la cura para una determinada enfermedad, la intención primaria de esta, no es el beneficio de los enfermos, sino el económico propio.

Lamentablemente este tipo de pensamiento nos lleva a pensar en un razonamiento circular como “¿Qué fue primero el huevo o la gallina?”, así pues se presta esta temática a preguntarse, que es primero, ganar dinero, ayudar a las peronas o generar dinero para ayudar a las personas.

Esta temática que se presta al debate nos recuerda a múltiples estudios donde se demuestra (sin juzgar la veracidad) que la hambruna de África es falta de voluntad.

Cuatro justificciones predominantes para la RSC

“En términos generales, los partidarios de la RSC han recurrido a cuatro rgumentos para presentar su tesis: obligación moral, sustentabilidad, licenci para operar y reputación”,

Argumento moral: Se refiere a que las empresas tienen el deber de ser buenas ciudadanas y hacer lo correcto, todo esto basado en los principios morales y éticos. Una búsque dade la verdad por parte de la inteligencia de los estrategas empresariales, que según la inclinación de estos, puede o no ser iluminada por la fe. Valores morales y ética que ayuden a ser congruentes con el entorno y fieles a sus principios. Esto último nos hace regresar al punto anterior y preguntarnos donde debería entrar el trato ético a los animales en las granjas industriales.

Sustentabilidad: “Satisfacer las necesidades del presente sin compremeter la capacidd de las futuras generaciones para cubrir sus propias necesidades” es como definió el Primer Ministro noruego Gro Harlem Brundtland.

Es importante hacer mención en este punto a dos factores, la sociedad y las empresas. Las empresas, por definición, buscan sacar las mayores ganancias, la sociedad busca su tranquilidad. Por un lado tenemos una empresa que no le importa contaminar más o menos, así como se ve en el caso expuesto de Mc Donalds que dice:

“Los materiales que ahora Mc Donald’s usa para empacar sus alimentos han reducido sus desechos sólidos en 30%. Éstas fueron sabias decisiones de negocios, totalmente separadas de sus benefcios ambientales”.

En otras palabras, la sabiduría radica en el ahorro de costos, no en el impacto ambiental, es decir, si reducir 30% los sólidos por el simple hecho de usar bolsas recicladas (ejemplo tonto) que costaran más, entonces no se hubiera llevado a cabo. Preguntándonos así donde esta la visión a futuro de preocuparse por dejar recursos que cubran las necesidades de futuras generaciones.

Por otro lado esta el ejemplo de la empresa DuPont:

“El principio de sustentabilidad apela al interés propio ilustado, invocando a menudo el llamado triple resultado de desempeño: económico, social y ambiental. Es decir, las empresas deben operar en modalidades que garanticen el desempeño económico a largo plazo evitando las conductas e corto plazo socialmente perjudiciales o ambientalmente dilapidadoras. El principio funcion en forma óptima para aquellos problemas que coinciden con los intereses ecnónmiso o de regulación de la empresa. DuPont, por ejemplo, ahorró más de US$ 2.000 millones como resultado de sus reducciones en el uso de la energía desde 1990”.

En principio el fin de esta acción fue positiva, reducir el consumo de energía, lo cual se traduce en menos contaminación ambiental, pero por otro lado no era la intención, sino ahorrar costos. Es interesante pensar en el concepto de reducción de contaminación ambiental por ahorro de energía, cuando DuPont es la productora más larga de teflón y también la empleadora del proceso más contaminante, que es la producción de este.

Y esto nos lleva al hecho de la responsabilidad del usuario respecto a temas ambientales, en este caso específico de la comunidad de Rhode Island en EUA y la energía nuclear. La energía nuclear está comprobado que es segura para las personas, sin embargo debido a Chernobyl y el accidente de “Three Mile Island”, mucha gente teme vivir cerca de plantas nucleares. Si que las construyan pero no cerca de mi casa. Este fue el caso de Rhode sland, donde en los 70’s construyo la empresa LILCO (Empresa local de energia) gastó alrededor de 6 billones en construir una planta nuclear que generaria 820MW de energía. Por el temor de la gente, la planta no generó energía por medios nucleares, sino que se tuvo que poner un cable submarino que proveiera de 330MW a Long Island desde Connecticut y posteriorimente se instaló una turbina de gas que generaba 100MW (gracias al goberando Mario Cuomo de NY).

Y para rallar más en lo absurdo, Europa está construyendo un parque eólico en el mar del norte, que proveera 1/3 de la energía de Europa para el 2050, mientras los habitantes de EUA se rehusan a los gigantes molinos, sopretexto de “contaminación visual”. El “nimbismo” (del anglosajón Nimby, Not In My Back Yard).

Licencia para operar: “Ofrece una manera concreta para que una empresa identifique problemas sociales que son importantes para sus accionistas y decida sobre ellos”

Aunque el enfoque es positivo, el texto presenta dos frases importantes:

“Las opiniones de los accionistas obviamente son importantes, pero estos grupos nunca podrán comprender plenamente las capaciddes y e posicionamiento competitivo de la empresa, o las concesiones que debe enfrentar. Tampoco la vhemencia de un grupo de accionista indica necesariamente la improtancia de un problema, ya sea para la empresa o para el mundo”.

Y “Una compañia que ve la RSC como una manera de aplacar a grupos de presión, descubre a menudo que su enfoque deriva de una serie de reacciones defensivas a corto plazo”.

Por principio la idea de la segunda frase es errónea complemtanete, cualquier empresa que busque una estrategia para solucionar el problema de los proximos 10 minutos está condenada al fracaso. Por lo tanto si una compañia piensa “darle gusto” a “grupos de presión” a corto plazo sin pensar en el futuro, por principio de cuentas no estaría siendo sustentable (porque implicaría que sus acciones del momento afectarán los recursos para las necesidades del futuro) y por otro lado estaría fallando en el concepto de “Estrategia” que debe de seguir una empres.

Por otro lado, la primera frase da un aire de “los accionistas son tontos” y que sólo el que dirige la empresa sabe que es lo bueno para esta. De acuerdo a modelos como COBIT o IT Governance (los más cercanos a lo que estudio) incluyen la visión de los accionistas en la toma de decisiones y planificación, por parte primordial de el concepto es que los accionistas esten contentos y, “aunque sea a veces”, piensan.

Reputación: “El argumento de la reputación busca ese beneficio estratégico, pero rara vez lo encuentra. La preocupacion por la reputación, al giual que la licencia para operar, se enfoca en dar satisfcción a las audiencias externas”

Profundizar mas en este punto sería volver a mencionar lo arriba dicho, respecto a la falta de visión y estrategia de la empresa. Simplemente cabe destacar una famosa frase que dice “Que tus acciones suenen tan fuerte, que no se escuchen tus palabras”. Y si una empresa requiere de marketing para hacer escuchar sus acciones, ipso facto fallo.

Conclusión

Ser Socialmente Responsable implica muchos ámbitos de la empresa como organización, planificación, complacer a las masas, a los grupos de presión, etc. Sin embargo en conjunto la empresa completa puede desarrollar técnicas y estrategias que le aseguren la generación de riqueza y a su vez un bien social y/o ambiental tangencial.

Opinión personal

Lamentablemente difiero enormemente con este artículo, ya que desde mi concepto está mal planteado todo el problema. Si desde un principio las empresas se preocuparan por estos temas, o se hubieran preocupado por estos temas, no tendrían que, como dice el texto, “Pero la RSC no debería tratarse sólo de lo que las empresas han hecho mal”.

Evidentemente no, la RSC debe enfocarse en lo que han hecho mal, como corregirlo y como mejorar. A final de cuentas la RSC es un “control de calidad” en otro tema que es la sociedad y el medio ambiente. Si el cliente recibe un producto defectuoso se queja con la compañia, la empresa entonces implemente formas de controlar la calidad de los productos. Esto lo logra enfocándose en lo que hizo mal, para corregirlo y busca una manera de medir este cambio.

Lamentablemente en el caso de la RSC, hasta hace poco no era considerada como algo importante. A quién le podría importar si una vaca tarda 30 minutos en morir o un par de segundos. A quién le debería de importar si la bolsa de gucci fue hecha por niños de Indonesia que ganan un dolar al año, si no lo veo en el periódico no me importa. A cuanta gente le preocupa el bienestar de su mascota, por ejemplo un huron, pero le preocupa usen n cantidad de ellos para hacer un abrigo. Cuanta gente ama a su perrito, pero cuanta se preocupa de que en algun laboratorio experimenten geneticamente con el y le salga una oreja en la espalda.

Y así puede seguir la lista de cosas consecuentes de las empresas, pero que no nos importaban porque nos faltaba conciencia (y un poco de moda, ahorita es muy chick ser vegetariano). Los llamados “grupos de presión” son la poca voz que tienen las personas a la que se la han robado.

Un ejemplo de todo esto es cuando menciona con ingeniudad:

“Por ejemplo, cuando los países en desarrollo distorsionan las reglas y los incentivos incorrectos para los negocios, castigan a las empresas productivas. Estos páises están condenados a la pobreza, los bajos salarios y la venta de sus recurso snaturales. Las corporaciones tienen el Kno-How y los recursos para cambiar este estado de cosas, no sólo en el mundo mundo en desarrollo sino también en las comunidades económicamente desventajadas de los países desarrollados”

Puesto en otras palabras es creer y pretender que el gobierno vendrá y dirá “Mira empresa, aquí esta una olla de monedas de oro, puedes tomar de ella lo que necesites, no abuses. Ahorita vengo” y la empresa le diga como buen hijo “Si papá gobierno, lo prometo”. Obviamente cuando papá gobierno se de la vuelta, la empresa se llevará todo.

¡Oh Dios! Que negativo soy, o que ingenuo el autor. Durante muchos años (desde que se privatizó la banca) los bancos han tenido manga ancha para hacer lo que gusten y en vez de tener tarifas competitivas, se jactan públicamente en el extranjero que de todos los bancos que tienen distribuidos en el mundo, México es quien mas utilidad reporta. A caso el gobierno castiga a los bancos con altas comisiones? Tan altas que un cheque rebotado sale en 1000 pesos? Tan altas comisiones que una tarjeta de debito me cobra 11 pesos de comisión por chequeo de saldo mientras en Alemania nada?

Por qué estamos en una crisis si no por fraudes de los bancos que, gracias a la libertad de los gobiernos, estafaron a tanta gente. De acuerdo al NY Times[1] 93% de las valoraciones AAA ahora están catalogadas como basura. ¿Quién perdió? La empresa o el usuario. ¿Dónde quedo la bondad de las empresas?

Las empresas son como niños chiquitos, necesitan una mamá que les ponga reglas (gobierno) y un papá que los regañe, castigue y presiones (grupos de presión). De lo contrario, por voluntad propia en bien de los demás, las empresas nunca.

Y por último termino diciendo que me parece lamentable todo esto, porque en realidad hoy en dia considero que ninguna empresa es una ESR (Empresa Socialmente Responsable), mucho de esto ha sido consecuencia de que la sociedad obliga a las empresas a que sean ESR y lo hacen, a lo mejor algunas le agarran gusto, a lo mejor otras lo detestan. Pero se ha vuelto una campaña de marketing, donde ponen niñso con síndrome de down para ir a comprar yogurth danone porque por cada peso donarán uno al teletón, ponen anuncios de escuelas rurales, porque con el redondeo de Soriana les pondrán computadoras, etc.

El fin justifica los medios dijo Maquiavelo en el príncipe, y si el fin es ayudar, da igual si las empresas lo hacen por voluntad propia o los “grupos de presión” les tuercen la mano, sin embargo para la conciencia y la valoración moral, es importante la intención de las empresas y hasta la fecha, en general, todas o la mayoría fallan.

[1] http://www.nytimes.com/2010/04/26/opinion/26krugman.html